Gian Martinez, da Coca-Cola Brasil, fala da relação entre a marca e a música
Giselle Stazauskas
No início de abril, a Kappamakki Digital realizou um workshop em São Paulo reunindo as empresas Coca-Cola, Terra e Facebook. Na plateia, viam-se, além de profissionais de agências, diversos músicos e produtores musicais. Isso porque o objetivo do encontro era debater quais são os novos usos da música por meio das plataformas digitais. Propaganda conversou com Gian Martinez, Creative & Design Excellence Senior Manager da Coca-Cola Brasil, um dos palestrantes do evento, que falou sobre a importância da música para atrair e fidelizar consumidores para a marca de bebidas mais famosa do mundo há 125 anos.
A Coca-Cola tem um público muito amplo. O que vocês fazem para atingir tantas pessoas com um estilo de música tão específico, muitas vezes?
Na verdade, acho que isso é justamente a beleza da música. Poucas coisas no mundo conseguem ser tão democráticas quanto a Coca-Cola. E outra delas é a música. Todo mundo gosta de música e, com certeza, uns gostam mais e outros menos de artistas específicos, mas existem de verdade alguns músicos e algumas canções que viraram unanimidade. A história está aí para contar. Dos Beatles à Lady Gaga, que hoje é forte no mundo pop, e por aí vai. Na realidade, a gente vê a música como uma grande aliada nesse sentido de conseguir se comunicar com todas as pessoas.
A Coca-Cola tem 125 anos. Em toda a história da marca sempre esteve presente essa forte relação com a música?
Ela sempre teve essa relação com o que é relevante para a vida das pessoas. A Coca-Cola sempre se preocupou em ser importante na vida de cada um e entender como fazer isso. Então sempre estivemos presentes em universos tais quais a música, o futebol, o cinema, pois eles fazem parte da vida das pessoas e funcionam como uma ponte entre a Coca-Cola e os seus consumidores.
Como isso é trabalhado fora do Brasil, ou seja, em outros países e mercados?
Hoje, a Coca-Cola possui a mesma estrutura de excelência criativa em outros lugares do mundo. Nós somos uma rede que se fala e está sempre envolvida em todos os projetos que estão acontecendo. Aqui no Brasil, além de liderarmos todas as campanhas de todas as nossas marcas, a gente lidera alguns projetos da América Latina e alguns projetos globais. A Fanta, por exemplo, a gente vem liderando no Brasil nos últimos três anos para o mundo todo. Então, na verdade, hoje a Coca-Cola tem uma comunidade de pensadores criativos que trocam ideias e sabem o que está acontecendo aqui e lá, garantindo que a gente continue construindo marcas globais importantes para pessoas do mundo todo.
Você pode mencionar alguns números que comprovem o sucesso dessas ações?
Não existe dúvida de que na última Copa do Mundo a Coca-Cola dominou o cenário de comunicação, que é extremamente competitivo nesse período e que há muita gente entrando com muito dinheiro. Foi a marca mais lembrada, a campanha favorita, a música do K’naan caiu na boca do povo de verdade. Você busca no Youtube e encontra; a torcida do Botafogo canta essa música da Coca-Cola até hoje nos jogos. O K’naan virou o artista mais tocado em 18 países. Isso tudo está numerado e são números muito contundentes que mostram o quanto isso é poderoso e funciona.
Como a Coca-Cola usa a música para ajudá-la a se manter no mercado há tanto tempo? Algumas pesquisas, inclusive, dizem que ela tem perdido sua relevância como marca.
Para começar, a gente não concorda com isso. Por exemplo, acabamos de ver uma palestra do Facebook aqui no evento, que mostra que a única marca entre as 10 páginas preferidas das redes sociais do mundo inteiro é a Coca-Cola. Isso mostra que ela continua viva, forte, poderosa, maravilhosa e jovem como nunca. É a única marca da lista. Então a gente não concorda com isso. Eu vi que saiu uma notícia outro dia de um instituto que fala sobre isso. Já o Interbrands (consultoria especializada em avaliação de marcas) continua colocando a Coca-Cola como a marca mais valiosa do mundo, crescendo ano após ano. Então cada hora vem uma informação diferente. Na verdade, a gente tenta não pensar nisso, mas sim, se concentrar simplesmente em continuar fazendo coisas bacanas para as pessoas, que farão com que tenham orgulho da Coca-Cola, fazendo coisas que são importantes para elas, coisas que são relevantes, que elas admirem. E a gente tem certeza que, fazendo isso, vamos continuar construindo um futuro maravilhoso para os próximos 125 anos de Coca-Cola.
Falando em redes sociais, dessas novas mídias e plataformas, quais vocês têm utilizado?
Tudo. Basicamente. Existe uma mensagem importante, que todas essas novas ferramentas e novas tecnologias não trazem para a gente, uma perspectiva de fazer uma coisa para deixar de fazer outra. Pelo contrário, elas trazem mais ferramentas que devemos somar às ferramentas que já se utilizavam até então. Tem que fazer uma coisa e a outra. Então, na verdade, a gente procura estar presente em tudo aquilo que considera relevante, que vai nos ajudar a continuar sendo amado pelas pessoas.
O que é inteligência musical para você?
Acho que é a capacidade de entender o que está acontecendo e responder de forma pertinente. Acho que a inteligência está nisso, em ler o contexto, entender o que está acontecendo, interpretar de maneira correta para, a partir daí, ter uma iniciativa que seja adequada, que seja relevante. A não inteligência musical é jogar-se sem pensar em um assunto e esperar que os ventos façam as coisas acontecerem. Então acho que inteligência musical é isso, é estar absolutamente consciente das iniciativas que estão sendo tomadas no mundo da música.
Como é a estrutura da sua equipe?
Sou gerente sênior de excelência criativa, portanto, somos um grupo de pessoas que prezam pela excelência criativa da companhia. Temos dois grandes desafios: o primeiro é garantir uma cultura que valoriza a criatividade e o segundo é garantir que nosso output criativo seja do nível da Coca-Cola, que é líder de mercado e está à frente de todas as demais. Gerenciamos três grandes estruturas: de estrategistas criativos; de estrategistas de linguagem, que cuidam da produção das ideias; e de propriedade de marcas e alianças.
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