As minhas férias acabaram, mas ainda tem uma galera curtindo o sol (ou não) nas imensas praias do Brasil, imagina o quanto de história essa galera tem para contar, a Skol está com uma promoção que tem tudo a ver com essas histórias de verão, fui convidado por eles para conhecer a promoção e postar aqui no Brogui.” Quem está acostumado a ler blogs certamente já deparou com posts como esse, escrito pelo estudante de publicidade Caio Novaes, de 24 anos, autor do Brogui, um blog de variedades. Propagandas assim, que recomendam ou apenas mencionam um produto ou uma marca, se misturam aos posts comuns na área de conteúdo dos blogs.
Era previsível. Se os blogs se tornaram tão populares e influentes, quanto tempo levaria até que as agências de publicidade percebessem seu poder de comunicação? O mesmo vem acontecendo com as comunidades em redes sociais, como Orkut e Facebook, e os fóruns de discussão. Essa tendência é ao mesmo tempo um estímulo e uma ameaça aos blogs. É um estímulo porque a publicidade ajuda os blogueiros a se financiar. E, portanto, investir em seus blogs para torná-los melhores. Mas é também uma ameaça. Os blogs carregam uma aura de mídia alternativa, independente, revolucionária. E os posts pagos podem levar os internautas a duvidar da veracidade das opiniões dos blogueiros – que é, na maioria das vezes, seu maior capital. Os blogueiros percebem o problema. Tanto que têm buscado fórmulas para contorná-lo. O modelo mais comum é colocar uma tag (etiqueta que define a categoria do post), para mostrar que aquele texto é um “publieditorial”. É uma solução incipiente. A maioria dos internautas não percebe ou não entende a distinção entre os posts pagos e os não pagos. Essa confusão provocou uma reação hostil de muitos blogueiros, além de polêmica e discussões inflamadas na internet sobre “blogs vendidos”.
Não chega a tanto. Em geral, um publieditorial num blog grande custa cerca de R$ 500. Blogs menores topam fazer posts por R$ 100. Alguns blogs fecham pacotes de anúncios. Há pelo menos um registro de um blog que já recebeu R$ 8 mil por um post pago. A agência Riot, uma das pioneiras no serviço, oferece às empresas anunciantes um portfólio de mídia digital que inclui 500 blogs, 2.500 comunidades no Orkut e cerca de mil fóruns de discussão. “Alguns blogueiros e participantes de mídias sociais são naturalmente formadores de opinião. Eles influenciam as pessoas que os leem a replicar o assunto em suas próprias páginas”, afirma Wagner Fontoura, estrategista de mídias sociais da Riot.
Os blogueiros que aceitam pagamento para publicar uma ação de marketing afirmam que os publieditoriais funcionam da mesma forma que as ações de merchandising de alguns programas de TV e das novelas, quando um apresentador ou um ator recomendam um produto. “Vejo as ações em blogs e redes sociais como um processo normal e até mesmo previsível, em se tratando de uma ferramenta como são os blogs, com um potencial tão grande de influência e venda de um produto”, diz o blogueiro Caio Novaes, autor do post sobre a Skol. Ele publicou seu primeiro post pago em 2007, quatro anos depois de iniciar seu blog. “Os publieditoriais são um reconhecimento por um trabalho benfeito.”
O contato com os blogueiros que aceitam anúncios é feito pelas agências. “Elas mandam um briefing dizendo o que é preciso falar e eu escrevo da forma como me comunico com meus leitores”, diz Raphael Mendes, do Bobagento, um blog de variedades. Para uma campanha da Axe que envolvia divulgar um vídeo, mudar temporariamente o layout do blog e ter um personagem num jogo virtual, Mendes recebeu R$ 4 mil. Ele afirma que, se o anúncio é de algo de que ele gosta ou conhece, faz um post personalizado e dá sua opinião. Caso contrário, apenas divulga o que foi pedido. Para informar ao público, coloca todos os anúncios na categoria publieditorial. “Quem fala que post pago é ruim está fora do mercado. Se tivesse audiência e fosse procurado por uma agência, faria com certeza”, afirma Mendes. “Não acho que eu venda a minha opinião. Eu faço a divulgação de produtos ou eventos.” Tanto Mendes quanto Novaes enviam regularmente às agências documentos s com informações de audiência de seus blogs e os preços cobrados pelos anúncios.
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