Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça de algum produto ou serviço?

Tecnicamente empatadas, Omo, Nestlé e Coca-Cola conseguem se manter como as mais lembradas entre todas as categorias

Texto de: Giedre Moura - free-lance para a Folha de S.Paulo

As marcas Omo, Nestlé e Coca-Cola foram apontadas novamente como as mais lembradas pelos brasileiros na pesquisa. São as campeãs do chamado Top do Top ("Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça de algum produto ou serviço?"). O sabão em pó recebeu 8% das indicações, a Nestlé 6%, e a Coca-Cola 4%. Como a margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais, as três marcas estão tecnicamente empatadas.

Foram pequenas as alterações em relação ao ano passado: Omo e Coca-Cola caíram 1%, e a Nestlé manteve o mesmo índice de 2001. Enquanto a marca Omo deu continuidade à sua linha de comunicação voltada ao público feminino e alterou a fórmula de alguns produtos, a Coca-Cola e a Nestlé foram mais agressivas. O refrigerante mais conhecido do mundo manteve o foco de suas ações na Copa do Mundo, e a Nestlé fechou uma parceria com o "Show do Milhão" de Silvio Santos e só em prêmios deve distribuir até o final do ano cerca de R$ 28 milhões.

CHOCOLATE

A estratégia de alto impacto da Nestlé para a divulgação dos seus produtos começou em 2001, quando a empresa comemorou o aniversário de 80 anos e sorteou entre os consumidores que enviavam rótulos do produto 80 casas no valor de R$ 40 mil cada. Com essa ação, no ano passado, a Nestlé apareceu pela primeira vez na liderança do ranking do Top of Mind ao lado das "tradicionais" marcas Omo e Coca-Coca. Até então, a empresa de alimentos não tinha ultrapassado na pesquisa a casa de 1%.

"A parceria com o programa do Silvio Santos representa uma continuidade da ação do ano passado, que tem o objetivo de tornar a marca Nestlé mais conhecida. Trata-se de uma campanha 'multi-brand', ou seja, queremos que o consumidor do Nescau, do Nescafé ou do Leite Moça saiba que está comprando um produto da Nestlé", afirma o diretor de comunicação e marketing da empresa, Avelar Vasconcelos.

Pelo contrato com a Nestlé, o SBT deixou de publicar a revista do "Show do Milhão" e hoje a participação é totalmente vinculada à promoção. Os participantes precisam enviar oito rótulos de produtos Nestlé e, se forem sorteados, ganham R$ 1.000 antes de entrar no jogo de perguntas e respostas.

Até o momento, já foram sorteadas mais de 700 pessoas e o contrato com o SBT termina em dezembro. Com essa promoção, a Nestlé, que no ano passado recebeu 14 milhões de cartas em busca das 80 casas, já ultrapassou a marca de 40 milhões de correspondências, de acordo com Vasconcelos. "O valor dos prêmios também é maior: neste ano deve chegar a R$ 28 milhões, muito mais do que a soma do valor das casas da promoção do ano passado", afirma.

Ao lado da campanha televisiva, a Nestlé, que investe R$ 200 milhões em publicidade (só no projeto Show do Milhão são R$ 60 milhões), desenvolveu um trabalho específico para a comunicação de cada produto. "Tem gente que compra Galak e acha que está comprando Lacta, assim como muita gente que come Prestígio e não sabe que é nosso", admite Vasconcelos.

Na categoria chocolate, a supremacia da lembrança da Nestlé é expressiva, mesmo a marca não sendo líder de mercado, posição ocupada pela Lacta. No Top of Mind deste ano, a Nestlé passou de 35% para 39%, seguida pela Garoto, que também melhorou o desempenho, crescendo seis pontos percentuais. Em terceiro, está a Lacta que, como no ano passado, recebeu 7% das indicações. No mercado, a Lacta tem 33,5%, segundo levantamento da Nielsen referente ao primeiro semestre deste ano. É seguida pela Nestlé (32,8%) e Garoto (22,4%).

A marca Nestlé na categoria chocolate é mencionada de forma distribuída entre todas as classes sociais, grau de escolaridade e idade. A lembrança entre mulheres (41%) é um pouco superior do que entre os homens (36%).

O crescimento da marca Garoto, comprada pela Nestlé no primeiro semestre deste ano, é creditado à injeção de novo capital, que permitiu à marca voltar à mídia com os produtos Talento e Baton. "A Nestlé nos deu mais agressividade comercial, estamos agora mais presentes não só na mídia, mas também no ponto de venda", afirma o diretor comercial da Garoto, Ubiracy Fonseca. Outro objetivo da Garoto é aumentar as exportações.

REFRIGERANTE

Com um investimento de R$ 200 milhões em publicidade, a Coca-Cola reservou para o primeiro semestre do ano a sua grande cartada de marketing: a Copa do Mundo. Em janeiro, a empresa começou a veicular o filme com o jogador Romário (seu cachê não é divulgado), que acabou não sendo escalado pela seleção brasileira, patrocinada pelo Guaraná Antarctica.

Ao final da promoção, a Coca-Cola levou 40 pessoas para a Copa, sorteou as bolas utilizadas nos jogos da primeira fase pelo time brasileiro e patrocinou a exposição sobre a vida do jogador Edson Arantes do Nascimento, o Pelé.

Na categoria refrigerante, a Coca-Cola tem hegemonia em todas as classes sociais, faixas etárias, sexos e graus de escolaridade. A marca foi citada por 54% dos entrevistados, enquanto Antarctica (inclui a marca sem especificar se guaraná ou soda) ficou na média de 18%. "A Coca-Cola sempre volta os seus produtos para o momento atual. Na Copa, as embalagens eram todas decoradas com motivos esportivos", diz o vice-presidente de marketing da empresa no Brasil, Fernando Mazzarolo.

A empresa tenta agora incentivar o consumo de outros produtos, como o Guaraná Kuat, que teve o jogador Gustavo Kuerten como garoto-propaganda e também os novos sabores da Fanta. Inicialmente voltada para o público infantil, a Fanta ganhou mercado entre os adolescentes e hoje o Brasil é o maior mercado consumidor do refrigerante do mundo. Anualmente, a fábrica produz 12 bilhões de litros de refrigerantes, sendo 32% de Coca-Cola.

Com o Guaraná, a Antarctica, segundo colocado, vestiu a seleção brasileira neste ano. Segundo a assessoria de imprensa da Ambev, o objetivo da principal marca de refrigerantes da empresa é, além de projetar o Guaraná Antarctica no mercado mundial, reforçar a imagem de produto "genuinamente brasileiro".

Um dos comerciais veiculados após a conquista do penta mostra o atacante Ronaldo ao lado do slogan "Será o guaraná?". O contrato da Ambev com a CBF vai até 2018 e é de US$ 10 milhões anuais.

SABÃO EM PÓ
Se os números da Coca-Cola impressionam, a marca Omo aparece ainda mais isolada da concorrência, em todas as regiões do Brasil. Na categoria sabão em pó, o Omo foi indicado por 83% dos entrevistados. A lembrança é um pouco mais forte entre os homens (85% contra 81%). Entre as faixas etárias, destaca-se no grupo de 16 a 25 anos, com 86%.

Em relação à escolaridade, o Omo tem maior presença entre aqueles que têm nível superior, com 89%. Já nas divisões por renda familiar mensal, a fixação da marca é mais significativa em duas faixas: as pessoas que ganham entre cinco e dez salários mínimos e acima de dez salários mínimos, ambos com 88%.

Segundo a Unilever Brasil, a marca Omo está presente em 98% dos estabelecimentos que comercializam sabão em pó no país. O investimento anual é de R$ 100 milhões, incluindo os gastos com pesquisa, desenvolvimento e publicidade.

"Temos campanhas distintas para cada variante do produto, como o Omo Multiação, Omo Cores e Omo Progress. Cada uma foca os benefícios dos produtos para as suas consumidoras", afirma Maria Inez Murad, diretora de marketing de Home Care da Unilever Brasil.

É assim mesmo, no feminino, que a Unilever trata o público consumidor do Omo, ainda que sabão em pó também esteja na lista de compras dos homens. Não há intenção de mudar o conceito das mensagens vinculadas aos testes de produtos.

Diariamente (inclusive nos finais de semana), cerca de mil pessoas são contatadas pela Unilever em pesquisas de qualidade, ou seja, são 360 mil consumidoras opinando sobre os produtos por ano.

Com base nesses dados, a Unilever decidiu reformular alguns de seus produtos, como o Omo Multiação, que recebeu neste ano um investimento de R$ 20 milhões para tornar-se mais efetivo na remoção de manchas de gorduras, item apontado pelas consumidoras como o grande vilão do processo de lavagem.

Outro produto modificado foi o Omo Cores, no qual foram investidos R$ 8 milhões. As duas novidades foram acompanhadas por campanhas em mídias como TV, jornais e revistas.

As variantes da marca Omo detêm 47% de participação no mercado (segundo levantamento do Ibope referente a 2001). O Multiação é a marca mais consumida, com 34% e somadas todas as linhas produzidas pela Unilever, a empresa detém 76% do mercado de sabão em pó brasileiro.

FONTE: http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2002/topofmind/top_do_top.shtml